茅舍

入场

{天哥刚进门，就发出了爽朗的大笑，第一时间把观众征服，这代表了他强大而亲和的存在。。。观众狂晕不止。
只有我们这几个人啊，哈哈哈哈哈哈。
（接电话）啊我大致看了一下，我觉得挺好的。（一脸嬉皮笑脸）
{调整好机位，打好主光源，天哥的瞳孔在闪光了
（小声说）我忘记接下来要讲什么。（很镇定，貌似开玩笑。）

讲座
（嗓门放大）设计越来越趋向于基于研究的设计基于服务的设计。什么是文化，文化就是人化，我身上穿着的衣服（扯衣服状）印着八卦印着祥云，那就是文化吗那可能是一种伪文化，那只是提取文化的符号，是文化的一种表达方式。我们需要阅读古人的智慧，孔子说“怀文抱质”，这就是以用户为中心的设计，用户就是人，设计要以人为本，它体现一种人文的思想。
设计师们啊搞西方一套模板（痛苦状）三人成群在那里搞头脑风暴坐在草地上说这是用户情境设计，我很担心，这会流于表面的形式。所以我觉得，要基于文化的观点，这才是整合与创新设计。
我们综合性大学的本科生就是要培养设计总监，培养设计领军人物，我要整合哪些兵种去实现我的项目。

{PPT上显示了一个圈形图表，社会心理趋势研究social trends and psychology study,包含用户体验与创新设计user experience and innovation design,包含交叉设计团队composite design team,包含设计师designers,心理学者psychologists,人因工程学者ergonomists,商业计划师business planner,生产商client

我认为一个典型设计团队应该整合这些人。就好像室内设计师建筑环艺设计师设计房子，那整个房子都是他设计的吗不是的，因为他能够整合泥瓦匠整合水暖电整合相应的配套设施，否则只是画效果图我们工业设计的也可以，我们丝毫不怀疑建筑设计师的整合能力。工业设计师也要建立这种能力，比如说涉及到医学我们认为是很可怕的，但胡一川（指着胡子男）可能就认为是常识，这是很可能的呀。整合这些兵种并不是以谁为主，你工业设计师就有多么了不起，我们要打破这种观点。创意的“意”是多维的，包含了画面意境情意氛围声音等等，这才叫设计师的创意。我们要从创新、创意走向创利，利就是利益，代表了一种商业模式。

{PPT上显示研究方法的理论基础，两个交叉的圆圈，一个以用户为中心的多维研究user centered design,一个基于产品创新理论的设计探讨innovation

盛大的陈天桥谈到盛大未来创新战略，就是创新思维模式，苹果的iphone ipod，无非就是一个硬盘一个芯片搭配一个界面，这在中国任何一个技术团队，都是可能实现的呀。但是我们就是缺乏这种横向和纵向的整合创新，他说中国人又丧失了一次机会。

[拓展阅读：陈天桥:像厨师一样地整合创新http://www.training163.com/information_show.asp?newsid=10524&page=0]

有句话说从口红到太空船都属于工业设计的内容，我不愿意相信这是真的，那太可怕了（害怕的表情），夸大了工业设计的交叉性。工业设计为什么很难出某个领域的专家，因为他们的沉淀性非常不够。设计师需要基于行为学的研究，比如说设计一只粉笔，他们说啊现在不是有电脑了吗不是有投影仪还要什么粉笔，他们不愿意相信老师们在讲台上被三只粉笔弄得满身粉笔灰的场景，好像一定要把老师搞得特别狼狈，他们一定设计不出不一样的东西。我们要善于发现，一块烂泥巴，我们认为是丑陋的，但是在艺术家眼里，可能就代表了岁月的沧桑，他的情感是真实的，视角就会不一样。很多优秀的设计，绝对不是建立在完整的一套调研分析上，而是洗澡的时候头晕水溢了出来他爬出来想到一个设计（手舞足蹈），建立在直觉和偶然当中。我并不是说研究方法就不重要，而是说应该重视设计师作为主体的重要性，他懂得消化研究方法。
研究方法需要基于任务的分析。一个人从生下来上幼儿园到小学初中高中大学硕士博士，那是普通的成才之道，但我相信刘翔一定不是这样的，如果他跟我一样上学，我相信我比刘翔跑的还快（爆笑）。他的父母知道他腿长就让他练跑步，如果让他练。。举重那就太可怕了（爆笑）。所以每一个项目都需要不一样的设计方法。
设计师对市场推广的介入还不是很完整，我们要关注整个产品的生命周期。
为一个人做设计相对容易，为什么叫阶层，因为他有很多共性的东西。作家路遥写小说，他难道花三年时间跟踪一个农民吗？他是把好多人的共性浓缩到一个人身上，设计也一样！为一个阶层做设计，需要把这个阶层的共性提取出来。比如名字，卫国，卫新，这是一个阶层的名字。张卫国身高多少，出生在六七十年代，喜欢看什么小说喜欢什么运动。我以前叫什么名字？（观众期待中）不告诉你们（爆笑）。闰土他穿什么样的衣服F5F6，头发酷酷的。很多企业花巨资找明星，李宇春，她是阶层的典型角色，可能代表了一个阶层多变的需求。她喜欢什么颜色，喜欢什么声音，可能代表了这个阶层的喜好。所以在设计电脑的开机音乐，汽车的喇叭的时候要考虑她的喜好。声音也是有性别的！
比如说梳子的设计。没有人愿意在大庭广众之下梳头（梳头动作），因为那很丢人。只有在火车进山洞的时候她才赶快拿出来梳几下（快速梳头，观众爆笑），这是不对的。而我现在站在讲台上就这样摸几下头（斜着脸，摸了几下头）你们觉得很正常，因为我的行为符合行为的方式。此时我多么希望，我的手指有30跟指头，每根指头都很细（全场爆笑），这是一种行为相似。
冬天的时候，把两只手这样交叉着抄进袖筒里（做类似动作），你们知道吗那样可舒服了（自我陶醉状）！可是那样非常的地主老财。所以能不能在胸前这两个地方各设计一个袋子？（手势示意胸前设计两个横向的口袋）女孩子拍照的时候怎么摆更加漂亮？能不能在适当的位置给她设计几个口袋？因为有了口袋就不是在摆造型，没有口袋，那就是在摆造型。
现在的设计教育其实还是理性的思维，是在进行倒推。我先想到要设计一只树叶形状的马克笔，然后拼命证明我的设计是成立的。仿佛数学上要证明角A等于角B，先有了结论，然后你给出一大堆理由证明它。你们自觉不自觉的就陷入这种理性思维的漩涡。
下面我们来看德芙巧克力设计的一个案例，巧克力大家都吃过德芙没吃过。
目标用户分析。应该注意小学与学龄前儿童，我的儿子喜欢吃跳跳糖，我问他你嘴里吃的是什么啊，他闭着嘴不说话，他让我尝一尝，我放到嘴里果然噼里啪啦在跳，他们会影响我的购买决策，属于间接消费者。如果我们的巧克力能够补钙能够预防骨质疏松不掉牙，肯定能吸引一些中老年人，他们属于边缘消费者，成长型的潜在消费者。还有一些是核心消费者，他们对口味、营养、品质甚至包装都会那么的考究。如果你的巧克力能够防止嘴巴干能够补充维生素C维生素AE，我肯定会考虑购买，我需要你来说服我这个。
大家请注意，我说的这些，其实已经把结果说了出来，我现在是一个设计师，所以能很快的切入正题，你应该调查设计师，因为设计师更敏感更直接。
然后来看用户特征。产品也具有年龄具有性别特征，日本的很多产品，日本的汽车设计都是中性的。我们周围有这样一类中性的人，他们喜欢做饭喜欢购物，具有审美能力和审美情调，讲究生活品质，就是我们说的小资，我们蛮喜欢他们的，无论是男性还是女性都会去喜欢他们（全场爆笑）。产品的视觉造型包括触觉都体现了产品的性别特征。如果在圣诞节你做一个铁皮盒子包装说代表了温暖，没人愿意承认，如果做一个长绒兔的包装那柔软的感觉才会让你感觉温暖。这就是我说的联觉，对产品的感知包涵了了视觉触觉听觉和嗅觉，就像感知一个男孩子或者女孩子（恩啊有道理。。。）。你的产品有什么样的视觉倾向，德芙巧克力的广告词是如丝一般的顺滑，如丝一般的。可是如果巧克力做成粪球一样，就这么大，那怎么能如丝一般顺滑呢？有顺滑就有粗糙我们需要一个质感的对比，这是质感设计中的基本常识。比如说一个人很漂亮，跟一朵花似的，这个人长得跟熊似的（全场笑），人怎么能跟熊似的呢，这代表了一种视觉倾向。比如果冻，你一看上去就是那么甜。不要用那些空洞的描述，设计的很现代感，很有文化，那是无赖的描述方式。
然后是食用行为。我一直很想吃巧克力，因为我听说它那么小一颗，却很有能量。但是我很不愿意把它放在口袋里，它的形状它的方式都跟我不一样。我在江西给一个烤鸭的品牌做培训，叫做皇上皇烤鸭，可是看到那种撕扯的方式，我更愿意把它叫做土匪鸭（全场爆笑）。我说能不能包装成一种口香糖的形式小小的（他的手势。。仿佛手里真的有一只口香糖），上火车之前我买一堆。有一个老板在下面站了起来他说应老师，你的想法怎么那么奇怪呢？我说我哪有什么奇怪嗒，我是基于对食用行为的研究。这样食用起来会很文雅而且我相信能够创造很高的附加值。我们可以给巧克力增加很多附加口味，比如麻辣，比如酒精，比如果仁，别人问这巧克力好不好吃你说好吃它里面有酒精它里面有果仁，所以到头来不是巧克力好吃，是巧克力里面的果仁好吃（观众笑）。中国人是喜欢混合口味的，你看中国人炒菜。（这个炒菜的话题貌似可以更加展开，陈天桥也谈到了像炒菜一样整合创新）巧克力包装不要给我来金块来一个金元宝，那是吞金自杀！有种饮料叫做爽歪歪它的包装是一个可爱的小孩，喝的时候把他的脑壳拧开，这是不人道的！我们要关注产品它的情感诉求。为什么情人节一定要送巧克力？我不知道。能不能在中秋节送巧克力呢，你把巧克力做成中秋月饼的形式，能吗？可口可乐新年的广告里面是旗袍是发财，麦当劳肯德基推出北京鸡肉卷老北京鸡肉卷，都是和中国的文化相融合。所以中秋节巧克力，这个回答肯定是能的。
然后是任务分析。我们先制作一个潮流看板，什么能体现我们目标人群他的生活方式（PPT里是时尚服饰和球鞋之类图片）。我们针对这类人群能不能设计一些巧克力和水果糖的融合，钻石一样的水果糖，或者在巧克力里面嵌牛皮糖。这涉及到中国人的混合口味。或者像兔子一样喜欢巧克力是入口即溶的，能不能推出一个恋爱时光，套餐？麦当劳里面情侣吃饭的时候，去啃鸡腿那动作是相当野蛮的，我们需要食用起来蹑手蹑脚不会特别啊恩（野蛮状）那样的东西。或者在巧克力里面加入蜂蜜巧克力能够软化血管，以此来创造一批规律的购买者。
好了我就讲这些！（兴高采烈回到同学中间）摄影机可以休息一下啦，不过我刚才讲的可是真的！（观众无语。。。）

案例
（姚力宁上去讲他们设计大学生自习室座椅的前期调研，她提到自习室里学生一般都会带水杯，笔记本需要插电源等行为）
应放天：但是这里对不起我打断一下（站了起来），我需要提醒一下。比如说现在你们做大学自习室的调研我觉得做的很好，比如说我们有N多的东西值得设计。你刚才说留言条，你们有没有注意到底是哪些人在上面留言。可能到处贴留言条这不符合道德规范，但是偌大一个教学楼竟然没有一寸地方专门让人贴留言条。这不是贴纸条的人不对，而是大楼本身设计不符合道德规范。我现在想要吐口痰（举手发言状），我说对不起，我要出去吐口痰，我敢这样说吗？（满堂爆笑）我需要在这层楼上很容易就找到一个专门让我吐痰的地方，就像垃圾桶。我们经常抱怨人们没有把垃圾投到筒里，但是难道我们从小就在上投掷课吗？是垃圾桶本身存在陷阱，这是一个使用障碍。医院里一个女护士端着脸盆进门，她没有手了只能用脚踹门，头是有的。（全场爆笑）大学生背书包，如果背那种双肩的就像螃蟹一样，会不会有其他形式呢。06年的时候工业设计界聚在一起开会，提出工业设计应当重新认识，工业设计不再是过去那种通过什么什么训练，赋予产品以新的什么什么不是了，工业设计越来越关注人行为的分析和情感化的诉求。比如说矿泉水瓶我们喝过之后都扔了，这是一种浪费，如果矿泉水瓶子+某种设计=时尚，我们为什么不能鼓励这种行为呢？去年红点他们研究生在给我翻译东西，我看到评委关注的是道德+创新+情感，这样一个多维的概念。所以设计师要有这种敏感，我们不是要设计一个高档的杯子不是，我们要看到的是你内心对设计的追求。
换一个人换一个人上来吧，这样会感觉很丰富。多维嘛。（再次兴高采烈的回到同学中间）这次我们的研究生招生，我问他们设计是什么，但是他们的回答都不能让我满意。我需要得到一个真实的回答。
今天感谢大家来捧场，我们接下来还要继续，让罗老师来继续哈哈哈哈哈哈。

后记
每次听天哥讲课都感觉过瘾。想不到借这次精品课程录像的机会，再次领略他华丽的演出。
他讲话的逻辑还是比较混乱的，想到哪里说哪里。我也只能这么整理了。不过他的例子和观点每次都有发展。

我到现在还是无法抗拒它讲演时的个人魅力，他兴奋的时候会翘起头来眉毛一跳一跳的。
文字不足以描述他那种摄魂的语气、表情和体态，我今天被彻底勾引住了。。

链接讲座当天的铁匠日记

"I was a producer of materiality and I am ashamed of this fact," Starck told Die Zeit weekly newspaper.

"Everything I designed was unnecessary.

"I will definitely give up in two years' time. I want to do something else, but I don't know what yet. I want to find a new way of expressing myself ...design is a dreadful form of expression."

Starck, who is known for his interior design of hotels and Eurostar trains and mass consumption objects ranging from chairs to tooth brushes and lemon juice squeezers, went on to say that he believed that design on the whole was dead.

"In future there will be no more designers. The designers of the future will be the personal coach, the gym trainer, the diet consultant," he said.

Starck said the only objects that he still felt attached to were "a pillow perhaps and a good mattress." But the thing one needs most, he added, was the "ability to love".